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採用マーケティング〜 HRにもマーケティング発想が必要となる

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中途採用の分野では、優秀な人材の転職の選択肢はあまりに多く、他社ではなく自社に人材を引き入れるうえでは採用もマーケティング的な発想で真剣に取り組まなければならなくなりました。本記事では、採用マーケティングの概念や取り組み方について解説します。

 

採用マーケティング〜求職者に受け入れられるコミュニケーション設計

採用マーケティングの基本は、世の中にある、あらゆるコミュニケーションチャネル(媒介)を鑑みたときに、求職者に受け入れられ、転職したいと思ってもらうコミュニケーション設計をどう作っていくか、を重視することから始まります。

アプローチしたい人材の周辺社会には、様々な接点ポイントがあります。その文脈の中でいかに自社を位置づけ、他社ではなく自社を選ぶキッカケやシナリオを作れるかが施策の鍵となります。

たとえば、求人広告におけるメッセージはもちろんのこと、SNSやブログメディア、採用案内資料、社員口コミサイトなど、求職者に情報を伝えられるチャネルは様々あり、これらすべてを時には新規で作りながら、最適化していく営みが採用マーケティングです。

また、採用広告含むコンテンツ制作のポイントは、他社との競争優位をつくることです。

冒頭にてお伝えした通り、優秀な人材であればあるほど選択肢は多く、いかに他社よりも自社の入社意向を高めるかの競争、勝負となっています。

その環境の中で、自社で働くうえで独自な点、働き方、個人のキャリア成長を考えた際に他社に勝る点を整理して、採用マーケティングに落とし込む必要があります。

これは考えてみれば、会社自体も強化していく営みでもあり、より入社したいと思ってもらえるよう組織を良くしていくことが、採用のアピールに繋がると言えます。

その意味では、採用能力はある程度会社の実力に比例するとも読み取れるでしょう。

 

入社後にもマーケティングが必要〜 HRマーケティング

採用において適切なチャネル選定やコミュニケーション設計を行い、無事に優秀な人材を仲間に迎え入れた後には、採用後のマーケティングも必要です。

マーケティングの世界では、LTV(ライフタイムバリュー)と呼ばれ、生涯を通じてどれだけ自社に貢献してくれるのか、という視点も持たなければなりません。ERM、エンプロイメントリレーションシップマーケティングとも呼べるのでしょうか。

LTVを高めていく上で、一般的なマーケティングの手法では、顧客のステージやタイミングに合わせて適切な体験設計をしていきます。

これに同じく、従業員のLTVを高めていくために、入社、オンボーディング 、活躍、成長、定着と従業員の入社後のステージに合わせて、適切な教育や業務機会を与えていくことが1人1人の会社の貢献度を高めます。

また、LTVに加えてもう一つの概念である、NPS的な発想も必要です。NPSはネットプロモートスコアの略であり、自社の商品をどれだけ他人に薦めたいか?を評点化したものです。

昨今の採用手法としては、従業員の知り合いに自社を推薦してもらって採用をする、リファラル採用が普及し始めています。

リファラル採用の活性化は採用コストの削減に加え自社のエンゲージメント効果もあると言われています。

つまり、リファラル採用を促進するには自社を薦めたいと思う愛着を社内の従業員に持ってもらう必要があり、愛着を養っていく過程でエンゲージメントも高まっていくという考えです。

 

ハイパフォーマーをベースとした採用マーケティング設計

マーケティングを行う際には、対象となる顧客のイメージ像であるペルソナを設計します。

採用マーケティングにおいてもペルソナを置くとより効果的なメッセージ設計ができます。

そして、採用活動において置くべきペルソナは、自社のハイパフォーマー人材です。

自社で活躍している人材を考えた際に、その方が入社したいと思ってもらえるような採用メッセージは何か、どのような場所で情報を露出すればその人材と接点を持つことができるのかを考えます。

おそらくこのような場所や機会で接触することができ、こんなメッセージをこの順番で伝えれば自社に来たいと思ってもらえるだろうと一連の採用マーケティングモデルを組み立てた後に、それが実際に正しいアプローチなのかを仮説検証していきます。

昨今の採用活動では、 HRtech、採用管理ツールが数多く出ておりますので、GoogleアナリティクスのようにHRも分析が出来るようになってきました。それはつまり「運用」でガリガリ改善していけるということです。

媒体接点、紹介会社接点、面接接点などあらゆるポイントでの歩留まりを定量分析していくことで正しいメッセージ訴求が出来ているかの仮説検証が出来ます。

マーケティングの考えでいけば、相手にメッセージを伝えるという点で、社員の面接も1つの広告クリエイティブと言えます。

ですので、社外に対する求人広告メッセージだけでなく、社内の人の対人コミュニケーションも改善していく必要があります。

そう考えると、採用マーケティングとは、採用のためのメディアを作れば良いといった、一部分の施策だけではありません。

メッセージ、媒体、クリエイティブ、接点ポイント…すべてを求職者の目線に立って改善していく営みが採用マーケティングと呼べるでしょう。

日本では事例を参考にする事例主義が多いですが、マーケティングキャンペーンが複数の成功があるように HRにも複数の成功例がありますため、1つの事例だけでは参考になりません。

複数の事例を参考にしつつ、自分の頭で考え、自分で最適なメッセージやクリエイティブを求職者の視点で作っていく、ということが採用マーケティングを成功に繋がると思います。

 

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